О Telegram

Telegram появился летом 2013 года. Через три месяца в нем было 100 тысяч активных пользователей. Менее, чем через год, — 15 миллионов. Сегодня аудитория Telegram составляет 700 миллионов активных пользователей в месяц. В России в 2021 году мессенджером пользовались более 35 миллионов человек.
Треть всех российский пользователей Telegram из Москвы, 13% — из Санкт-Петербурга. Здесь высокая доля среднего класса: каждый пятый пользователь из России зарабатывает больше 90 тысяч рублей в месяц. Есть и так называемая премиальная аудитория — с доходом от 200 тысяч рублей в месяц.
По данным TGStat, в русскоязычном Telegram более 300 тысяч каналов.
Треть пользователей регулярно читает до пяти каналов, еще 29% — 6—10. Таким образом фокус подписчика обычно не размывается по десятку-двум каналов, а чаще всего направлен на несколько любимых источников информации. Осознавая портреты целевой аудитории застройщиков, мы можем подобрать те каналы, в которых с большей вероятностью эта аудитория находится.

География пользователей Telegram из России. С точки зрения их числа лидирует Москва. Источник: tgstat.ru

Большая доля российских пользователей возрастом 25—34 года. Источник: tgstat.ru

А это распределение всех российских пользователей Telegram по доходам. Источник: tgstat.ru

Как устроена реклама в Telegram. Есть два способа продвижения: через рекламный кабинет или посевы.

В первом случае рекламное сообщение показывается в публичных Telegram-каналах последним постом, длиной до 160 символов, со ссылкой на канал или бота.

Во втором оно не ограничено ни количеством символом, ни посадочной страницей, ни каналом — размещаться можно на каком угодно, если в нем продают рекламу. То есть в таком сообщении можно использовать длинный текст, изображение и любую посадку — например, квиз или лендинг.
В этом кейсе мы рассмотрим продвижение объектов недвижимости с помощью посевов.

Прежде, чем сеять рекламу на каналах, нужно их правильно подобрать, составить медиа план, подготовить рекламные объявления и посадочные страницы. Далее — запланировать и оплатить размещение, а после выхода — проанализировать результаты. Подробнее обо всем — в следующих разделах.

Пример рекламного сообщения, размещенного через кабинет. Оно имеет отметку «Спонсировано», ограничено объемом текста, возможностью добавить баннер и ссылку на сторонний ресурс

Пример поста — посева в Telegram. В нем есть изображение для привлечения внимания, текст с оффером и ссылкой на посадочную страницу

Подбираем каналы для посева

Каналы подбирают под целевую аудиторию, для которой предназначено рекламное сообщение, и анализируют на накрутку подписчиков и просмотров публикаций.

Мы отбираем каналы в зависимости от тематики, аналитики и прогноза результатов. По данным исследования сервиса TGStat, четыре человека из пяти читают новостные каналы. Мы так же берем их для посевов, отдавая предпочтение региональным, чтобы таким образом получать лиды из города расположения жилого комплекса. Еще используем тематические каналы о недвижимости и связанные с инвестициями.

В отобранных каналах мы в первую очередь смотрим на показатель вовлеченности, ER. Это соотношение среднего количества просмотров поста к общему числу подписчиков. Чем выше показатель вовлеченности, тем более активная аудитория на канале.

Нормальный ER — 30—40%. Слишком высокий, например 60—90%, может говорить о том, что просмотры постов на канале накручены, и сколько человек на самом деле увидят рекламу, непонятно. Слишком низкий — 10—15% — что аудитория канала не активная или среди подписчиков есть боты. Они никогда не станут клиентами рекламодателя, и показывать рекламу им неэффективно.

Составляем медиаплан

Telegram посевы — такой же рекламный источник как контекст или таргет, а значит нуждается в планировании. В медиаплан включаются фактические данные — количество подписчиков, ER, стоимость размещения на канале — и прогнозные, такие как количество валовых и целевых обращений.

Мы прогнозируем результаты на основе собственного опыта. Например, знаем средний коэффициент конверсии из просмотра поста в лид и на его основании можем предположить, какие результаты получим в результате размещения в том или ином канале. Так, мы смотрим, сколько просмотров набирает пост за сутки, и умножаем это число на коэффициент конверсии — таким образом получаем прогноз валовых лидов. Для расчета стоимости лида, CPL, делим стоимость размещения рекламы на прогноз количества обращений. Далее мы оцениваем каналы по прогнозируемому количеству валовых лидов и их стоимости и отбираем те, которые устраивают.

Готовим рекламные объявления и посадочные страницы

То, насколько хорошо сработает реклама, в том числе сильно зависит от оффера — рекламного предложения. Оффер должен быть направлен на аудиторию канала, в котором вы планируете его размещать. Если на канале есть определенный тон-оф-воис, хорошо переписать объявление с его учетом.

В рекламе, задачей которой является лидогенерация, используют посадочную страницу — для сбора контактов пользователей. Это может быть квиз или лендинг с тем же оффером, что в рекламном сообщении.
Мы берем интересный оффер, пишем под него текст, создаем креатив и готовим посадочную страницу. В качестве последней отдаем предпочтение квизу — он позволяет заранее выявить потребности клиента, до звонка менеджера, и подготовиться к разговору. В нашей практике отлично показывают себя предложения, связанные с ипотекой. Хуже — реклама отдельных объектов.

Планируем размещение

Планировать размещение на каналах можно двумя способами: через биржу или в переговорах с администраторами напрямую.

Биржа — это платформа-посредник между рекламодателями и администраторами каналов. Размещение на ней похоже на покупку товара в интернет-магазине: вы выбираете каналы и добавляете их в корзину, оплачиваете размещение, загружаете объявление, выбираете дату и время выхода рекламы — и вуаля, все готово.

У размещения через биржу есть два минуса: выше цена из-за комиссий и то, что на ней есть не все каналы. То есть покупая рекламу только через нее вы переплачиваете и берете во внимание не все доступные площадки. Но есть и преимущества: быстрое размещение за счет отсутствия общения с админами и возможность выгрузить статистику после выхода рекламы.

Размещение через администраторов напрямую осложняется общением с ними. Сначала вы запрашиваете стоимость рекламы, затем согласовываете дату и время размещения, высылаете текст и изображения — в отличие от биржи все делается вручную.

Анализируем результаты

Через сутки или позже после выхода поста можно садиться за анализ размещения. То есть посчитать итоговое количество обращений и их стоимость, конверсию из валового лида в целевой и целесообразность размещения в целом.

Результаты могут отличаться от канала к каналу, и это нормально. Так, путем теста различных каналов и офферов рождаются выводы. Например, о том, где стоит или не стоит покупать рекламу и почему.

Наш кейс

Летом 2022 года средняя стоимость валового лида для недвижимости из Telegram составила 1342 рубля. Цена за лид отличалась в зависимости от канала. Например, в одних составляла меньше средней, 680—900 рублей, в других, в несколько раз больше, — 3000—3750 рублей. CPL получается выше в целом при размещении на каналах о недвижимости и ниже — в региональных.
Telegram — отличный источник лидогенерации для объектов недвижимости. Он дает недорогие обращения — до 1,5 тысяч рублей в нашем случае, для Санкт-Петербурга и Москвы.

Рекламное сообщение для жилого комплекса в Девяткино — пригороде Санкт-Петербурга. В мемах мы отразили преимущества объекта. В качестве посадочной страницы использовали сайт

Рекламное сообщение на подбор квартир в Москве. Размещали его на нескольких каналах. Средняя стоимость валового обращения составила 790 рублей

Оффер для Петербурга. Стоимость обращения с него — 1000 рублей

Резюмируем. Как делать успешные посевы в Telegram-каналах:

• Обозначить цели рекламной кампании и создать медиаплан с фактическими и прогнозными данными. Например, ER и стоимостью размещения, прогнозом количества лидов и их стоимостью.

• Корректно подбирать площадки

- Именно в этих каналах находится ваша целевая аудитория.
- Аудитория не состоит из ботов
- Аудитория в канале живая и взаимодействует с контентом
- Канал не является мошенническим

• Анализировать каналы на предмет просмотров постов. Обращать внимание на коэффициент вовлеченности, ER. Нормальный ER составляет 30—40%.

• Подготовить офферы под площадки и посадочные страницы, с помощью которых будете собирать лиды. В посевах хорошо работают квизы. От того насколько убедительна будет посадка зависит оставит ли пользователь свои контакты.

• Рекламные объявления составлены под площадки

Не стоит публиковать одно и то же объявление на разные аудитории. Важно раскрыть преимущества предложения для каждой из целевых групп.

• Проанализировать результаты через сутки и позже: количество валовых обращений и их стоимость, коэффициент конверсии в целевые. Даже несмотря на знание средних конверсий, каждый объект уникален. Поэтому проходит ряд тестов, результаты которых важно уметь интерпретировать.

Если вы еще не тестировали этот канал, рекомендуем попробовать — вместе с Eyetronic.